Ce qu'est une crise, et ce qui n'en est pas
Une crise est un événement soudain qui menace les personnes, l'activité ou la réputation, et qui attire l'attention de publics extérieurs : un accident grave, un incendie, une pollution, un rappel de produit, une cyberattaque, un conflit social qui déborde, une mise en cause publique du dirigeant. Un retard de livraison n'est pas une crise. Un article critique non plus, tant qu'il reste seul.
J'ai géré deux crises médiatiques pour une fédération industrielle : un accident mortel sur un site d'adhérent, repris par la presse nationale, et une campagne d'une association contre un matériau produit par la filière. Dans le premier cas, nous avions un plan ; dans le second, nous l'avons écrit en marchant. La différence s'est vue dans les vingt-quatre premières heures.
Ce qui se prépare à froid
La cellule de crise, nommée, avec les numéros de téléphone personnels, un suppléant par poste, et un lieu de réunion physique et un canal de réunion à distance. Elle se réunit une fois par an pour un exercice.
Les scénarios, cinq à dix, choisis à partir des risques du site : accident grave, incendie ou explosion, rejet dans l'environnement, rappel de produit, cyberattaque avec arrêt de production, décès d'un salarié hors site, mise en cause sociale, mise en cause d'un dirigeant. Pour chacun : qui est touché, qui demandera des comptes (préfecture, mairie, presse, familles, clients), quel message de première heure, quelles questions arriveront.
Les messages de première heure, pré-rédigés par scénario, en trois phrases : ce qui s'est passé (le fait, sans cause), ce que l'entreprise fait (secours, mise en sécurité, enquête), quand elle reparlera. Les éléments de langage de fond sur l'entreprise, ses chiffres, ses certifications, ses précédents, sont tenus à jour en permanence.
Le porte-parole et son suppléant, formés au media training sur les scénarios de l'entreprise, pas sur des cas génériques.
Les listes : journalistes locaux et nationaux susceptibles d'appeler, élus et administrations à informer, clients à prévenir, représentants du personnel. Avec les numéros, vérifiés deux fois par an.
Le journal de crise : un modèle de document où le secrétaire de cellule note chaque décision, chaque message sorti, chaque appel reçu, avec l'heure. Il sert pendant la crise pour ne pas se contredire, et après pour l'enquête et le retour d'expérience.
Les 48 premières heures
Heure 0 : l'événement est constaté. Qui que soit le premier informé, il alerte le dirigeant du site et le responsable communication. La cellule est convoquée dans l'heure.
Heure 0 à 1 : la cellule établit les faits certains (quoi, où, quand, combien de personnes, secours en cours) et distingue ce qu'elle sait de ce qu'elle suppose. Elle choisit le scénario le plus proche et adapte le message de première heure. Le dirigeant valide. Le message part en interne d'abord : les salariés présents sont réunis ou informés par leur encadrement, les absents reçoivent un SMS ou un courriel. Puis il est transmis aux autorités (préfecture, mairie, inspection du travail selon le cas), puis publié sur le site et les réseaux de l'entreprise, puis envoyé aux journalistes qui ont appelé ou qui appelleront.
Heure 1 à 6 : le porte-parole répond aux premiers appels de presse avec le message de première heure et rien d'autre. Les familles des personnes touchées sont contactées par le dirigeant lui-même, avant toute communication détaillée. Les clients concernés sont prévenus. La cellule se réunit toutes les deux heures et met à jour le journal.
Heure 6 à 24 : un deuxième message, plus complet, est publié : bilan humain, mesures prises, ouverture d'une enquête, point sur l'activité. Le porte-parole accorde une interview à la presse locale, sur place si possible. Les réseaux sociaux sont surveillés ; on répond aux questions factuelles, on ne discute pas avec les commentaires hostiles.
Heure 24 à 48 : point presse ou communiqué quotidien, même s'il n'y a rien de neuf (« l'enquête se poursuit, la production a repris sur la ligne 2 »). Les salariés reçoivent une information avant chaque publication externe. Le dirigeant passe du temps sur le terrain, visible.
Les règles de parole
On dit ce qu'on sait, pas ce qu'on suppose. On ne spécule pas sur les causes avant les conclusions de l'enquête ; on dit qu'une enquête est en cours et qui la mène. On parle d'abord des personnes, ensuite des installations, ensuite de l'activité. On ne minimise pas (« incident mineur ») et on ne dramatise pas. On ne désigne pas de responsable. On reconnaît ce qui est établi. On tient les délais annoncés : si on a dit « nous reparlerons à 18 h », on reparle à 18 h.
Les salariés d'abord
Dans l'accident mortel que j'ai suivi, la première information est arrivée aux familles de salariés par des messages de collègues, avant toute communication de l'entreprise. Le soir, la presse régionale citait des salariés. Ce qu'ils disaient était exact, mais incomplet, et donnait l'impression d'une entreprise silencieuse. Depuis, la règle de la fédération est écrite : les salariés sont informés avant la presse, par leur encadrement, avec le même message, et on leur dit ce qu'ils peuvent répondre si on les interroge.
Après
Le retour d'expérience se fait dans le mois : chronologie à partir du journal de crise, ce qui a marché, ce qui a manqué, ce qu'on change dans le plan. Les scénarios sont mis à jour. La communication continue pendant l'enquête et la reprise : un point mensuel aux salariés, une information aux riverains et aux élus quand quelque chose change, une réponse à chaque sollicitation de presse. Une crise bien gérée se termine par une entreprise qu'on a vue agir ; une crise mal gérée, par une entreprise qu'on a vue se taire.
Le pilier Stratégie et communication corporate replace la communication de crise dans le plan de communication annuel.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'une cellule de crise ?
Un groupe restreint, nommé à l'avance, qui prend les décisions pendant la crise : le dirigeant du site ou de l'entreprise, le responsable communication, le responsable sécurité ou technique selon le type de crise, le juriste, le responsable des ressources humaines, et un secrétaire de cellule qui tient le journal des décisions. Cinq à sept personnes, avec un suppléant chacune.
Faut-il parler à la presse tout de suite ?
Il faut prendre position dans l'heure, par un message court qui dit qu'on est informé, qu'on agit et quand on reparlera. Ne rien dire laisse la place aux rumeurs ; en dire trop engage sur des causes qu'on ne connaît pas encore. L'interview détaillée vient plus tard, quand les faits sont établis.
Qui doit être le porte-parole ?
Une seule personne, désignée à l'avance, formée au media training, avec un suppléant. En général le dirigeant du site pour une crise locale, le dirigeant de l'entreprise pour une crise nationale. Le responsable communication prépare et conseille ; il n'est pas le visage de la crise.
Combien de temps dure une crise ?
La phase aiguë, où tout va vite, dure deux à cinq jours. La phase de suivi (enquête, reprise, réparation) dure des semaines ou des mois, et la communication doit continuer pendant tout ce temps, à un rythme plus lent mais régulier.
