Plan de communication : le modèle en sept étapes, version entreprise industrielle

Ce qu'est un plan de communication

Un document qui dit, pour les douze mois à venir, à qui l'entreprise va parler, pour obtenir quoi, avec quels messages, par quelles actions, à quelles dates, avec quel budget, et comment elle saura si ça a marché. Il tient en une page de décisions, qui est la seule que la direction lit, et en annexes qui servent à ceux qui exécutent.

J'en ai écrit une quinzaine, pour une fédération et pour des entreprises de sa filière. Ceux qui ont été appliqués avaient trois points communs : des objectifs chiffrés, moins de dix actions, et un responsable nommé par action. Ceux qui sont restés dans un tiroir avaient des objectifs du type « renforcer la notoriété » et vingt-cinq actions.

Étape 1 : le diagnostic

On commence par ce qui existe : les supports (site, plaquette, réseaux, panneaux, salons de l'année passée), leur état et leurs résultats ; ce que disent de l'entreprise ses clients, ses salariés, la presse, les avis en ligne ; ce que font les concurrents ; et les chiffres : visites du site, candidatures reçues, retombées presse, contacts sur les salons. Le diagnostic tient en deux pages : trois forces, trois faiblesses, et les faits qui les prouvent.

Étape 2 : les objectifs

Un objectif de communication se formule avec un verbe, un chiffre et une date. Pour une PME industrielle, les objectifs les plus fréquents sont de trois ordres : commercial (obtenir 40 demandes de devis qualifiées via le site et les salons), ressources humaines (recevoir 60 candidatures de techniciens de maintenance d'ici juin), institutionnel (obtenir l'accord des riverains et de la mairie sur l'extension avant l'enquête publique de janvier). Deux ou trois objectifs, pas plus. Chacun aura ses indicateurs à l'étape 7.

Étape 3 : les publics

Pour chaque objectif, les personnes qui décident ou influencent : acheteurs et responsables techniques des clients, candidats et leurs réseaux (écoles, agences d'intérim, salariés qui recommandent), riverains, élus, presse régionale, salariés eux-mêmes. Cinq publics au maximum, décrits en deux lignes : ce qu'ils savent de l'entreprise, ce qu'ils attendent, où ils s'informent.

Étape 4 : les messages

Trois messages pour l'année, un par objectif, écrits en phrases de moins de vingt-cinq mots avec une preuve. Les éléments de langage en découlent. Pour l'exemple : « Nous livrons en quinze jours des pièces que les autres livrent en six semaines, grâce à un atelier d'usinage intégré » ; « Un technicien chez nous est formé pendant six mois et touche 2 400 euros net à l'embauche » ; « L'extension crée 40 emplois et respecte les seuils de bruit mesurés en limite de propriété ».

Étape 5 : les canaux et les actions

Pour chaque public, les canaux qu'il utilise, puis les actions concrètes. Dix actions au maximum, chacune avec un responsable, une date et un coût. Pour l'exemple : refonte de la page carrières du site avec trois portraits vidéo de techniciens ; présence sur deux salons professionnels avec un stand de 18 m² ; une campagne de publications sur LinkedIn à raison de deux par semaine, portées par le dirigeant ; une journée portes ouvertes pour les riverains et les familles en septembre ; un dossier et un communiqué de presse pour l'extension ; une newsletter interne mensuelle ; un partenariat avec deux lycées professionnels ; une annonce dans le titre professionnel de la filière à l'occasion du salon. Les canaux se choisissent dans la rubrique Média planning.

Étape 6 : le calendrier et le budget

Le calendrier place les actions sur douze mois en tenant compte des temps forts de la filière (salons, rentrée, clôture) et des délais de production (un film se tourne trois mois avant d'être diffusé, un stand se réserve un an avant). Le budget se construit par poste, avec 10 % de réserve. Les ordres de grandeur observés pour une PME industrielle vont de 1 à 3 % du chiffre d'affaires ; l'outil Budget de communication propose une répartition par canal à partir de l'objectif principal.

Étape 7 : les indicateurs

Un ou deux indicateurs par objectif, décidés maintenant, mesurés chaque mois : demandes de devis qualifiées et leur origine, candidatures reçues et leur origine, nombre de riverains présents à la journée portes ouvertes et questions posées, retombées presse, trafic sur les pages visées. Un tableau de bord d'une page, revu en comité de direction chaque trimestre. Les indicateurs qui ne servent pas à décider sont retirés.

Le document

Page 1, les décisions : objectifs, publics, messages, les dix actions avec dates et budget, le total, les indicateurs. Pages 2 et 3, le diagnostic. Pages 4 à 8, le détail des actions. Pages 9 et 10, le calendrier et le budget en tableau. Annexes : les fiches d'éléments de langage, les devis, le planning de production. Le tableau de suivi mensuel est à part, dans un tableur partagé.

Les erreurs fréquentes

Partir des actions (« il nous faut un film ») sans objectif. Confondre objectif de communication et objectif commercial (le plan ne vend pas, il fait connaître, comprendre et préférer). Multiplier les publics jusqu'à parler à tout le monde. Oublier les salariés comme public. Décider les indicateurs à la fin de l'année. Prévoir un budget sans réserve. Et ne jamais relire le plan : il se revoit chaque trimestre, et une action qui ne sert plus l'objectif est supprimée sans regret.

Lire aussi

Le pilier Stratégie et communication corporate et l'article sur la communication de crise, qui est le chapitre du plan qu'on espère ne pas ouvrir.